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Nouvelles règles de l’ESMA: une opportunité pour les gestionnaires d’actifs ?

Alors que l’Autorité européenne des marchés financiers veut reserrer sa surveillance pour éviter le greenwashing, les solutions « d’enablement » font partie de ces outils qui permettent d’approcher la réglementation comme une opportunité plutôt qu’une contrainte.

L'autorité européenne des marchés financiers (ESMA) a publié en juin dernier une déclaration adressée aux fonds d’investissement pour qu’ils soient en conformité avec la réglementation en matière d’ESG pour mettre fin au greenwashing. L'action du superviseur n'est pas seulement un appel aux régulateurs nationaux à redoubler de vigilance, mais aussi un avertissement clair aux entreprises financières : l’ESMA s'est engagée à superviser de manière proactive les entreprises pour la protection des consommateurs dans le domaine des services financiers.

Les acteurs du secteur doivent maintenant prouver qu’ils sont réellement à jour en matière de durabilité.
Cela signifie, certainement, une réorganisation profonde de leurs processus internes, de la manière dont les établissements financiers interagissent et communiquent avec leurs clients et de la façon dont ils respectent la conformité. L’ESMA souhaite que ces organisations améliorent réellement leurs processus sur le long terme, ce qui signifie que les gestionnaires d’actifs doivent s'inspirer d'autres secteurs et trouver des moyens efficaces de s'y conformer.

Est-ce qu’il s’agit là, uniquement, d’une charge de travail supplémentaire imposé aux gestionnaires d’actifs ? Où s'agit-il plutôt d'une opportunité pour prendre une longueur d'avance sur la concurrence ?

S’engager à garantir la tranparence

Les nouvelles directives de l’ESMA changent la donne pour les services financiers. Il ne s'agit plus simplement de critères à remplir, mais d'un changement complet d'approche. Les fonds doivent désormais justifier l’utilisation de termes « ESG » ou « durable » associés à leurs activités afin de placer les besoins de leurs clients au premier plan.

L'époque du langage confus, du jargon et des termes cachés est révolue. Une communication claire est désormais obligatoire, permettant aux clients de prendre des décisions éclairées à chaque étape de leur parcours financier. En outre, les entreprises doivent être prêtes à fournir le soutien adéquat, lorsque les clients en ont besoin.

Il s'agit d'un nouveau critère pour le fonctionnement des entreprises : communiquer et agir de manière transparente, afin de guider activement les clients vers leurs objectifs financiers. Il ne s'agit pas non plus d'une action ponctuelle : l’ESMA attend des efforts continus pour offrir la meilleure expérience possible à tous les clients.

Les conséquences pour les gestionnaires d’actifs

Les gestionnaires d’actifs peuvent aborder cette situation de deux manières :
La première configuration consisterait à chercher la facilité en cochant des cases et en continuant à travailler comme avant. Mais, plus encore qu'auparavant, cette stratégie est risquée. Si l'on considère les avertissements et amendes adressés aux entreprises, avec par exemple l’amende infligée à Scope Ratings à hauteur de 2,2 millions d’euros en mars dernier, la publication de ces réglementations par l’ESMA révèle leur nécessité et sa volonté de les faire respecter.

L’autre option serait de voir ces nouvelles réglementations non pas comme une charge de travail supplémentaire, mais comme une vraie opportunité d'innover. Une chance unique de transformer la perception de la conformité, qui passe d'une nécessité réglementaire à une partie intégrante de leur business model - et les entreprises qui privilégient réellement les résultats clients par rapport aux objectifs de vente internes se démarqueront sur ce marché nouvellement ciblé.

Bien sûr, au départ, cela demandera beaucoup de travail. Néanmoins, le fait de s’aligner avec ces exigences règlementaires permettra d’ajouter de la valeur pour le client et favorisera la conclusion de ventes additionnelles.

Les solutions d’enablement comme assistant de vente et de conformité

En réalité, les services financiers ne font que rattraper leur retard. De nombreux secteurs, tels que celui des nouvelles technologies et de la santé par exemple, utilisent depuis des années des solutions « d’enablement » sur mesure pour améliorer l'expérience de leurs clients et intégrer la conformité dans leurs activités.
Ces industries ne considèrent pas les réglementations comme un fardeau, mais comme une opportunité de former tous les collaborateurs et de concevoir des parcours client innovants. Pour fluidifier le process, elles utilisent des outils spécialisés pour entrer en contact avec de nouveaux clients, recueillir des données précieuses, personnaliser leurs interactions et organiser des réunions utiles et pertinentes qui mettent en valeur leur expertise.

S’appuyer sur l’IA

La transparence est au cœur de ces nouvelles règlementation avec l’intention formelle de fournir les indicateurs clés pour garantir une bonne compréhension des produits et éclairer au mieux la décision des épargnants et des investisseurs. Plutôt que de s’appuyer sur des documents génériques, les conseillers devront créer un contenu ultra-personnalisé, pour un large éventail de scénarios clients. Il est essentiel que ce contenu soit précis et facile à comprendre. Et les gestionnaires d’actifs devront être en mesure de le retravailler et de le générer de nouveau rapidement et automatiquement.

Grâce à l’IA et à l’analytique, les entreprises peuvent désormais aller plus loin. Les analyses d’engagement de contenu fournissent des informations tangibles sur l’efficacité du contenu en montrant précisément l’intérêt suscité pour les clients (quels contenus, combien de temps passé, sur quelles parties, combien de fois). Sur la base de ces données, une plateforme d’enablement peut générer des recommandations pour les conseillers sur ce qu’il faut dire, faire et montrer aux clients pour s’assurer de leur pleine compréhension à chaque étape du cycle de vente. En plus de garantir la conformité, ces informations sont essentielles pour établir des relations de confiance à long terme, car elles montrent aux clients que les conseillers comprennent leurs préférences et leur situation. Le conseiller devient dès lors un “trusted advisor”.

Améliorer l’expérience client

Afin d’éviter le greenwashing, et pour l’adoption effective des critères ESG dans les fonds d’investissement, il faut établir un lien continu entre la transparence des données, les outils technologiques et l’humain. L'ESMA rappelle aux fonds l'impératif de se conformer à ses règles, sans exception. Après tout, elle vise à créer un secteur plus durable et plus transparent pour faire respecter la cohérence et l’éthique des placements financiers des clients.

Certains pourraient y voir une contrainte, mais pour ceux qui l’accueille positivement, il s'agit d'une opportunité sans précédent. Les gestionnaires d’actifs peuvent notamment s'inspirer d'autres secteurs utilisant déjà l’enablement pour améliorer leurs transactions, offrir de meilleures expériences avec leurs clients et surtout rester à la page en se conformant aux réglementations.