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Pictet - Premium Brands, le prestige d'abord !

Caroline Reyl, fondatrice et gérante du fonds Pictet - Premium Brands, a dernièrement fait le point sur les marques de prestige et leurs perspectives.

« Le ralentissement de la croissance, l’inflation et la fermeture de la Chine auraient pu faire craindre le pire pour les marques de prestige, a expliqué dans une récente conférence urbi et orbi Caroline Reyl, créatrice et responsable de la gestion du fonds Pictet - Premium Brands, mais beaucoup de sociétés ont enregistré des ventes record et des marges sans précédent. » Le ton est donné ! En 2023, la réouverture de la Chine soutiendra les marques de prestige et compensera le ralentissement économique aux Etats-Unis et en Europe. Ces marques profitent d’une singularité : pricing power, valorisations modérées (les estimations du consensus sont aujourd’hui considérées comme trop basses) et demande structurelle.

Différenciation et identification

Pour la gérante de Pictet Asset Management, qu’assistent Laurent Belloni et Aline Liégé, les marques de prestige – dont la qualité est exceptionnelle – répondent aux aspirations de différenciation et d’identification du consommateur et offrent une qualité exceptionnelle. « Elles sont issues d’un savoir-faire unique, a-t-elle souligné. Elles offrent une expérience inspirante à la fois dans la sphère réelle (magasins) et dans l’environnement digital. Elles se distinguent par leur capacité d’innovation et leur créativité, avec pour objectif de séduire et de fidéliser le consommateur à travers le temps. »

Les marques de prestige sont aussi recherchées du fait d’une quête généralisée de bien-être et d’équilibre (sport, loisirs, beauté…) qui correspond à sa façon à une exigence de durabilité. « Notre univers d’investissement est réduit, a précisé Caroline Reyl. Il rassemble 120 sociétés dans le monde, lesquelles évoluent dans des secteurs d’activité à barrières à l’entrée élevées. Cela n’empêche pas la diversité, non seulement géographique, mais également sectorielle : luxe, voyages et automobile, dans la partie la plus cyclique du fonds, cosmétiques ou spiritueux, dans sa partie la plus défensive. »

En 2021, les Chinois aisés représentaient 22 % de la consommation mondiale de biens de luxe. D’ici à 2025, autant dire demain, ils devraient en représenter 50 % ! Une croissance qui prend sa source dans le développement de la classe moyenne chinoise (60 % des ménages d’ici à 2030, contre 13 % en 2019). « Autonomes financièrement, les femmes, a ajouté la gérante, deviennent des consommatrices importantes. » En anglais, on parle de « sheconomy ». La premiumisation du consommateur est en outre encouragée par les stratégies des marques qui proposent des produits accessibles à un plus grand nombre de personnes. Dior, par exemple, a développé des rouges à lèvres et des parfums à côté de ses produits haute couture ou prêt-à-porter très chers. Les marques de sport, elles, associent communauté et valeurs. Nike, par exemple, rassemble ses consommateurs autour de concepts comme « You can do it », où l’on retrouve des valeurs de liberté, de courage et d’audace.

« La plus forte croissance de la marque, a encore fait observer Caroline Reyl, se fait à travers sa plateforme d’abonnés en ligne. On s’attend à ce que les générations Y et Z représentent 60 % de la demande de grandes marques en 2025. La création d’un écosystème digital (influenceurs, marketing ciblé) ne fait qu’accélérer la loyauté des consommateurs à ces marques. »

Vendre du rêve

La gérante s’est montrée particulièrement prolixe ! « L’intégrité de la marque est déterminante, a-t-elle commenté. Les marques de prestige, qui sont l’antithèse de la fast fashion, incarnent les notions de rareté et d’exclusivité. Elles insistent sur la préservation des valeurs à travers l’héritage, l’authenticité de l’artisanat, la production responsable et l’engagement en faveur de la durabilité et de la responsabilité sociale. Elles vendent du rêve, de l’espoir et la volonté de se dépasser. » Enfin, last but not least, elles affichent des taux de croissance de ventes élevés, nettement supérieurs à ceux des autres composantes du secteur de la consommation et du MSCI World en général.

A cet égard, le tourisme international devrait redevenir une importante source de croissance. Les marques de prestige augmentent régulièrement leurs prix sans impacter les volumes. Les sociétés concernées génèrent d’abondants cash-flows. Cie Financière Richemont, Hermès International, L’Oréal ou Apple, par exemple, ont ainsi beaucoup de cash au bilan. De surcroît, elles dépendent peu des marchés du crédit pour financer leur développement. Elles sont capables de travers les crises et de faire face à la hausse des taux d’intérêt.

Les 10 premières positions du portefeuille sont American Express, Visa, Marriott International, Ferrari, LVMH, EssilorLuxottica, Hilton Worldwide Holdings, Cie Financière Richemont, L’Oréal et Nike. Hervé Thiard, directeur général de Pictet AM, a de son côté fait remarquer que l’actif de Pictet - Premium Brands – classé Article 8 du règlement SFDR – est supérieur à 1,8 Md€. Enfin, au 30 décembre 2022, la valeur liquidative du fonds a progressé depuis la création (29 novembre 2006) de 8,2 % en rythme annualisé (contre + 7,5 % pour le MSCI World).

ML